Ya están aquí, y mucho han tardado, las casas de marca. Hace unos meses paseaba por Torre del Mar, en Málaga (España), cuando me encontré el siguiente anuncio publicitario.

Peregrino e insultante para con sus potenciales clientes. Arquitectura que para comercializarse no promociona su calidad  ni cualidades, sino que el reclamo más apropiado es la marca de su autor (el cual da para varios textos, pero ese no es el tema). Es duro pensar que tras haberse hecho un estudio profesional de mercado se concluyera que lo mejor que se podía decir de estas casas para venderlas era quién las había hecho.

Puede haber distintos motivos para ello. Puede ser que el arquitecto esté tocado por una varita y su obra se merezca un prejuicio de éxito. Puede ser también, que siendo la casa una mala obra se opte por no promocionar nada de ella ya que sería contraproducente. O podría ser que a la gente, para decidirse entre comprarla o no, ya no le interese tanto como de buena sea sino quién la firma, es decir, de qué marca es. Es esta opción la que más cuadra en este caso.

Ya conocíamos ejemplos similares, pero de edificios públicos. Políticos de todos los colores posando en fotos y sacando pecho por tener en su localidad un Foster, un Eisenman, un Gerhy o un Calatrava. Pero ahora esta ambición ha dado el salto a la escala doméstica. Por ejemplo la marca ‘Arquima’ comercializa una casa prefabricada diseñada también por Joaquín Torres. Una casa que puedes comprarte y llevar a donde quieras.

Un paso más hacia la arquitectura entendida como un mero producto. Arquitectura promovida para su comercialización. ¿Acabará la arquitectura participando de los ciclos de comprar, tirar, comprar?  Los avances tecnológicos van permitiendo poco a poco que tanto los costes como los tiempos de obra se vayan reduciendo. La presencia merecida de los prefabricados también acorta plazos y facturas. ¿ Llegará un día en el que la compra de una vivienda sea tan accesible que se parezca más a la de un coche que a como la entendemos hoy en día? Se convertiría entonces en un desembolso significativo, pero realizable  varias veces en la vida, que generaría un mercado de segunda mano, de personalización y de reparación.

Taller de reparación de casas

Haciendo un ejercicio de ironía e imaginación podríamos trasladarnos a una ciudad con esta arquitectura/producto ya consolidada. Haciendo un ejercicio de ironía e imaginación podríamos trasladarnos a una ciudad con esta arquitectura/producto ya consolidada, donde tratasen las casas tal y como hoy en día tratamos a un electrodoméstico o a una simple camiseta.

En esa ciudad la gente cambiaría de casa cuando la suya pasara de moda y ya no se llevase ese estilo. Provocando gigantescos almacenes de casas pasadas de moda, tal y como ocurre con muchos armarios que encierran ropa que no ha salido en lustros. Habría modelos en serie de casas y podríamos elegir la talla de la nuestra (S, M, L, XL) e incluso se podría personalizar con distintos extras, como quien va a un concesionario y compone su automóvil con un aparato de sonido o una tapicería determinada.

¿Qué casa me llevo?

Si viajaras a cualquier otra ciudad del mundo las casas serían las mismas, aunque serían usuarios totalmente distintos quienes las habitaran. Paseando verías las mismas viviendas que hay en tu barrio en latitudes y condiciones antagónicas. El grupo ‘Houseditex’ pondría de moda algún modelo y personas en todo el mundo la tendrían aunque no supieran bien qué es lo que compraron., Pero no-sé-quién famoso salió con ella en una foto de Instagram.

¿Qué casa me pega más?

La gente orgullosa de la marca de su casa querría que el logo se viera bien en la puerta. Cuál grandes banderas o caballos en camisas. Una firma y dibujo que ocupara toda fachada y dijera «by Foster and Partners».

Esto provocaría el afloramiento de marcas de imitación de aquellas más  famosas y caras. Surgirían por ejemplo algunas casas con un logo rechoncho, deformado, con la tinta corrida y una firma del tipo «by Frostel and Pranets».

Tardarían algo más pero también aparecerían las casas de marca blanca. «By Casandado» es la que más se prodigaría. Todos sabemos que esas casas las producirían los mismos que las de marca cara pero se las ceden a las grandes superficies para que las comercialicen bajo su propia marca.

Casas de imitación y de marca blanca

Volviendo a fijar los ojos en nuestra sociedad real y actual, no vamos muy desencaminados de un escenario parecido al descrito anteriormente. Si los usuarios de arquitectura, es decir, todas las personas, tratamos a la arquitectura como un mero producto mercantil, en eso se va a convertir. Incluso aunque no lo quisiéramos, si los mercados están interesados en ello, eso nos van a dar. Una arquitectura estandarizada, deshumanizada e impersonal que no sentará bien a todo el mundo. Una arquitectura de etiquetas y datos y no de cualidades, pues no está esa inquietud presente y los arquitectos no la hemos traído.

En esta arquitectura de cualidades los avances técnicos deben ir en pro de la calidad y economía sin olvidarse de la exclusividad que le da su pertenencia a un lugar único y a unos usuarios únicos.

Texto: Álvaro Gutiérrez / Ilustraciones y fotografía: Álvaro Gutiérrez / Edición: Ana Asensio / Escrito originalmente para AAAA Magazine /  Fecha 25  abr 2017